媒体管家|创新营销专家曾敏访谈：“近场电商”崛起时，用渠道差异化把用户情绪价值拉满

　　知名外企高管、渠道营销及新零售领航人，创新营销、跨界营销专家。曾任职宝洁、百事、唯品会。目前在其就职的知名零食类快消外企，带领团队覆盖了中国全渠道的20亿生意。

　　学历背景：中山大学哲学系哲学学士及硕士，中山大学管理学学士

　　揽获奖项: 2023美团“闪耀新星”奖、2023饿了么即时零售品牌营销创新奖、2021美团“品类先锋”奖、2021京东到家“优秀合作伙伴”奖、2021多点“最佳合作伙伴”奖、2020多点“最佳新锐”奖

　　经过疫情三年的洗礼，我们观察当前的新零售现状时，很容易发现，纯电商时代似乎已是过去式。线下的企业走到线上，线上的企业也需到线下来。贝恩全球零售和创新咨询业务合伙人Darrell Rigby，2011年发表于《哈佛商业评论》的“在互联网和电子商务时代零售商通过各种渠道与顾客互动，将各种不同的渠道整合成‘全渠道’的一体化无缝式体验”的全渠道零售(Omni-channel Retailing)概念，与当下风靡的“新零售”方法论已接近同轨。

　　在零售这场永远以用户为导向，力求打破时间、空间、场景等边界的商业模式中，在玩转“线上+线下+物流”效率的三把标尺下，「即时零售」渐成为各大头部玩家抢食的新地盘。

　　消费者不难发现，抖音升级了小时达业务的权重，在商城频道下为“小时达”开放了独立入口；常用的美团买菜已更名为“小象超市”，显现其开展全品类零售平台业务的野心；京东也发布了京东即时零售三公里模式，宣布5年内将助力超过200万本地中小门店数字化转型升级。即便是在直播领域刚站稳脚跟的东方甄选，风闻也着急入局抢占「即时零售」流量高地。

　　《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均复合增速，2022年市场规模达到5900亿元，2024年将突破万亿。

　　由此，我们邀请到知名外企高管、渠道营销及新零售领航人，创新营销、跨界营销专家曾敏老师对「即时零售」和其「零食快消领域」做了一次深度专访，希望她从入场品牌的角度来解读一下其中的“营销流量密码”。

　　记者：疫情后，一个国内比较明显的变化在于“近场电商”的崛起，近场电商这个名词是相较于远场电商，也就是所谓的传统电商而叙述的。“即时零售”便是近场电商带来的新特点，其带来的“即时零售”的崛起，也弥补了线上消费时效的短板。想咨询您就品牌的“近场电商”的打法上，是否能给到一些铺排的方法论？

　　曾敏：即时零售一直在发展和变化中，和传统电商最大区别在于履约时间。主要分为三种：1.即时零售电商的五大平台（美团、京东到家、饿了么、淘鲜达、多点） 2.线下零售商户的即时电商平台（如沃尔玛到家、永辉到家） 3.自营模式的即时零售电商（如盒马、朴朴、每日优鲜、叮咚买菜）。从生意占比来看，五大平台的覆盖最广，产出最高，但依赖于线下产品在各类店铺终端的铺货情况。因此线下产品铺市率是五大平台生意扩大的基础条件。第二种线下零售商户的即时零售电商、以及第三种自营模式的即时零售电商，对品牌的线上线下整合营销能力要求越来越高，一般是线上线下联动的模式。

　　记者：现在有一个主流的观点是说，大家得往“一盘货”的模式走。因为传统模式“多盘货”的情况下，会出现某件商品在一个渠道早早卖断货，另一个渠道却积压了大量库存无法销售，或者同城订单无法由同城仓库配送的尴尬局面。所以目前流行“把线上和线下的商品库存全部放在一盘棋里进行布局”，把离消费者最近的商品，以最快方式送到消费者手中，让全渠道共享的库存池中的每一件SKU时刻为所有渠道准备，而非被固定在单一渠道错失销售机会，从而降本升效。但观察到，在您领域的诸多知名零食快消品牌的打法，则是在不同渠道做不同的 IP跨界营销和差异化组合的货品，我们想请教一下该如何规避：某些sku 畅销，某些sku 卖不好的问题？

　　曾敏：现在消费者的购买渠道越来越多，而不仅仅局限于单一渠道进行购买，同时后疫情时代，消费者的购买行为也发生了变化，精打细算、多渠道比价，对精神的追求要大于对物质的需求。

　　因此零售商面临的挑战是如何吸引顾客来自己的渠道购买、如何为顾客创造价值。品牌方要为零售商解决这个课题。 解决方案就是我们所说的“购物者营销”，从这个渠道、这个客户的购买群体出发，去设计符合他们需求的产品，提供他们需要的服务来达到为顾客创造价值的目的。差异化的产品和规格，能为顾客创造价值的同时可以避免价格竞争。在做定制产品和活动之前，我们都会进行购物者的调研或者购物者数据分析，挖掘需求，满足需求。同时结合渠道端的市场资源共同投入，共同推动销售。

　　举个例子，山姆会员店需要提供给顾客的价值就是可以买到跟市面上不一样的产品，不同口味或者不同包装等等；又或者同样产品要比市面上价格低。这就是会员价值。

　　记者：快消零食赛道有没有相较其他品类特别需要注意的地方，或者方法论？

　　曾敏：实话实说，最近耐消品类目找我来咨询渠道营销的经验，并且想用快消品的打法来做耐消品的渠道营销。确实，快消品类，尤其是食品品类，消费者的购买行为是很不一样的。举个例子，比如洗发水，或者家居日用品，我们会在不同时间、不同地点都用一样的品牌或产品；但食品不一样，消费者会在不同的时间、不同的场景、吃不同品牌的产品，这其中冲动性消费或者说情绪价值消费占比更大。因此零食需要创造花样百出的场景需求来满足消费者的情绪价值。例如说，儿童节，本来是儿童的节日，一些国内知名的零食品牌会创造“零食花束”来满足大儿童的情绪价值需求。

　　在方法论上，我有几个关键总结：

　　1.小节变大节：

　　小众节日提供了多维度品牌营销方向,品牌能借此萌生更多创意。比如世界小狗日、国际不打小孩日可以锚定品牌年轻化表达的方向;而世界地球日等则可以获取环保社群，从而纳入更多新鲜用户。

　　2.无节造节 ：

　　比如樱花节、露营节、火锅节、冰爽节…可以是某个特别的时节、可以是某种大家都喜爱的活动、可以是某个大家都喜欢的口味…都可以成为我们庆祝的理由，可以把相关的产品或品牌汇集在一起，资源最大化。

　　3.跨界营销 ：

　　比如喜茶xFendi、特斯拉xManner，跨界营销最大的目的就是将跨界双方的消费者进行相互拉新、同时也起到话题传播、吸引流量最后达到销量转化的作用。消费者也因此获得了喜爱的产品或赠品。因此跨界合作可以说是品牌双方和消费者三赢。

　　4.新零售数字化赋能，全域联动：

　　我们现在在做一个产品更新或者商业化广告更新的时候，都会通过即时零售平台、电商平台、以及线下零售商的购物者数据来分析现状存及问题，进而提出方案。这个方案一定是全域联动的方案，包括广告会在哪些渠道投放可以触达目标人群、如何让消费者在看到广告的时候可以马上购买产品、如何让各渠道的购物者都沉淀为忠实用户。从产品包装到消费者互动方式以及店内物料，我们都不断在创新。

　　记者：所以您认为耐消品类也同样适用对吗？ 往期其实消费者也会冲着不同包装的特别版本的洗护用品冲动买单。

　　曾敏：当然，例如樱花节，如果有特别樱花版的产品，在此类场景营销下，消费者都有付费意愿。

　　记者：虽然“即时零售”这个概念已经比较火热，但初入门的新消费领域从业者，可能还是对“即时零售”商品和淘内抖音这些传统电商渠道的类型的关系比较含混，请您展开一述。

　　曾敏：抖音其实也跟线下零售商合作开即时零售模式了。在以前，消费者接受广告、信息的渠道是跟购买渠道是分开的，而现在，则可以称作「无渠道模式」，消费者从接收信息到决定购买，再到收到产品的链路越来越短。也就是说，他在刷到短视频时就会马上决定购买且半小时可收到。

　　记者：如何解决即时零售端对传统电商模式的平台，例如淘宝、京东的冲击问题？

　　曾敏：与其说是冲击，不如说是融合与发展。阿里系有饿了么平台解决最后一公里的需求，打开淘宝首页就有天猫超市和淘鲜达，下单也可以半小时直达。京东也不例外，打开京东就有京东到家的入口，或者直接在京东搜索你想买的产品，选择配送时效，最快半小时即达。

　　记者：针对单店库存浅、品牌/商品有限，实体店拣货效率差、对即时零售效率要求高等等这些比较常见的即时零售问题的打法这块，是否有经验之谈。

　　曾敏：库存优化、拣货效率提升这个是零售商亟待解决的问题，品牌可以通过提供适合的产品、线上线下营销活动以及站内外曝光来提升流量、客单和转化，从而达到为零售商创造价值的目的。

　　记者：想请您对同向品牌（例如对新零售快消食品的、耐消品）的相关即时零售的建议，以及给到一些趋势预判。

　　曾敏：未来渠道的界限将越来越不明显，品牌要尽早进行全域布局和全渠道营销活动，运用数字化技术推进业务的发展变革。实现品牌场景化、数智化、全域化的运营。以下：

　　1.创造场景满足消费者的情绪价值

　　2.运用数字化技术扩大产品分销铺市

　　3.在购物者数据分析基础上定制化产品、策划整合营销活动，全域联动。

　　而「即时零售」就是要做足线上线下的结合。既要线下铺好货，又要线上做好曝光转化，全面启动。即时零售现在有前置仓，24小时营业，未来会有越来越多的产品和品类会进入即时零售领域，同时平台配送范围也会越来越大，从三公里到五公里，以满足更多消费者的需求。