媒体管家|探索增长新方向 君乐宝宣布与京东合作

　　被业内称为“史上最严”的婴幼儿配方奶粉新国家标准（以下简称“新国标”）于去年2月22日开始实施，奶粉行业有了更明确的营养和安全标准。日前，君乐宝发布“至臻”首款A2奶粉临床实证。

　　事实上，国产奶粉不断在临床实证领域取得新的突破，背后是中国乳企的创新性正在逐步增强。随着婴幼儿乳粉逐渐迈进存量竞争阶段，乳企也更加重视对科学研发的投入，试图通过提高技术研发能力，建成企业的护城河。

　　资深乳业分析师宋亮认为，科技创新对于中国未来奶粉行业来说尤为重要，甚至能够起到关键作用，因此当下众多的乳企都在加快科技创新和技术储备。在科技研发升级的基础之上，还应该要加快从单一的营养配方奶粉生产企业向全家精准营养转型。

　　加速创新

　　乳企也在产品、营销等方面加快创新，不仅向高端化、功能性产品方向布局，也研发推出了不少功能性新品，比如A2型牛奶、娟姗奶等。

　　宋亮指出，A2概念深入人心，消费者对此已经有了较深的心智认知。从整个有机奶的细分市场来看，这个品类目前正在保持稳定增长，市场表现较为突出，因此这一方向成为不少乳企的布局重点。

　　记者通过市场调查了解到，目前，A2型牛奶价格比普通牛奶高1倍以上，比有机纯牛奶高50%以上。据市场调查机构Market Research Future的预测，2030年年底A2型液奶市场规模将达到269亿美元（约合人民币1883亿元）。在乳制品行业内卷的当下，俨然成为一大风口。

　　据悉，“至臻”A2奶牛奶粉是全球首款自有牧场全产业链A2奶牛奶粉，2019年上市后，打破国外品牌对该品类的垄断。在其此前的产品矩阵中，主要是针对0—3岁婴幼儿，而近日，专为3—14岁儿童成长定制的产品也正式亮相，标志着至臻奶粉家族已全面覆盖从婴幼儿到儿童的各个成长阶段。

　　宋亮认为，随着婴幼儿奶粉进入存量竞争阶段，乳业开始探索新的增长方向，比如青少年、老年人等阶段的需求。而在A2成为角逐热点的当下，其转化成果对于企业来讲很重要，有望成为企业利润型产品，助力企业持续增长。

　　值得一提的是，去年10月，国家市场监督管理总局审议通过《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，进一步加强婴配粉产品配方注册管理。据了解，修订的主要内容包含严格配方注册、细化核查要求、进一步规范标签标识、鼓励研发创新等方面。

　　宋亮表示，新国标的实施是行业的一次重新洗牌，意味着中国的婴幼儿奶粉门槛进一步提升，推动了高端化婴儿配方奶粉在市场盛行。

　　据君乐宝方面介绍，临床研究会面临耗时长、投入大、风险高等问题，但其跨越了这些挑战。此次奶粉配方是携手上海交通大学医学院附属新华医院主任医师盛晓阳、开展为期3年的婴幼儿临床喂养项目共同研发。

　　君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业群总经理刘森淼表示，君乐宝奶粉上市十年来，专注于品质升级和科研创新。在业内首创全产业链一体化模式和“六个世界级”模式，不断拉升行业水平。统计数据显示，君乐宝奶粉复购率达96%，消费者净推荐值达45%。

　　打通渠道

　　近年来，用户消费的实际场景发生变化，消费行为线上化、数字化零售成为大消费领域最为显著的特质。因此，除了注重产品科技创新投入外，乳企也希望通过对线上渠道的布局让产品能够触达更多消费群体。

　　根据《2023母婴行业洞察报告》，母婴消费习惯向持续“向上迁移”，线上渠道在2023年Q2和Q3销售额同比增速分别达9%和4.9%，展现出良好的成长性；母婴品类线上渠道占比也正进一步抢占线下渠道份额，其中奶粉、奶瓶和婴儿营养品为线上渠道增长主力品类，尤其以婴儿营养品品类最为显著。

　　6月7日，君乐宝宣布与电商平台京东集团共同开启“助力中国宝宝骨骼成长公益计划”。据悉，此次合作将把京东在全链路营销体系以及君乐宝奶粉在婴幼儿营养领域的专业优势深度结合，京东方面希望，不断夯实其在母婴“商品+服务一站式”的平台心智，君乐宝则希望借助京东的供应链渠道发力线上销售。

　　值得注意的是，有数据显示，在母婴产品消费中，超六成的购买者是90后，他们在做出购物决策时，更加看重婴童产品的品牌、功能和产品安全性，家长们愿意为配方全面的高端婴幼儿奶粉支付溢价。95后宝妈红莉提到，考虑到孩子的奶粉需要喝好几年，虽然更强调品牌的科学配方与营养安全，但也会多番比价。今年特地买了京东会员，感觉这样在购买同一商品时更划算。

　　京东零售大商超事业部营销运营部总经理陆寅宏表示，母婴行业是关系到千家万户幸福与健康的重要行业，京东愿与奶粉品牌携手，为中国宝宝提供成长动力。

　　刘森淼表示：“未来，我们的奶粉将不断调整产品结构、创新品类，开辟科学喂养新领域新赛道，以更全面、精准的科学营养为中国宝宝的健康成长保驾护航。”